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BAT都瞄準本地生活O2O市場

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来源: 作者: 2019-04-16 19:00:01

幾乎同時,百度CEO李彥宏在2015年第二季度財報分析師會議上表示,百度外賣完成2.5億美元融資,并且百度將拆分百度外賣獨立發展。在一個多月前,李彥宏稱,未來三年將向旗下生活服務O2O平臺糯米投資200億元。

而腾讯在去年和今年年初相继投资了零号线、饿了么等两家外卖平台,去年还完成了对生活服务O2O平台大众点评的投资。

显然,今年BAT都瞄准了本地生活O2O市场,整装待发。而从近期的动作来看,本地生活中的细分业务外卖,成为BAT集结兵力,首要争夺的阵地。

如果说三年前的千团大战是生活服务O2O行业的第一次世界大战,那么,此次BAT的强势入局,或将引爆生活服务O2O的二战。不同的是,其主要阵地由到店业务转移至外卖。

配送是关键

值得注意的是,此轮新的生活服务O2O之战,其外部环境也发生了变化。移动互联的快速普及,使得LBS、移动支付等基础设施逐步完善。相比PC时代以价格为驱动力的团购形式,移动互联则催生出更多的玩法,比如外卖更适用于拥有LBS功能的移动互联时代。

在生活服务类O2O的所有业务中,外卖相对是最高频的,因此,新成立的口碑也会首先从外卖切入,未来以高频带动低频业务。口碑外卖负责人鲁军接受21世纪经济报道采访时表示。

目前,美团外卖和饿了么是市场上最大的两个玩家,也是美团和大众点评在争夺整个生活服务市场过程中的王牌军。此次,百度外卖分拆,淘点点更名口碑外卖,意味着百度和阿里也试图通过外卖军团抢占生活服务市场。

除了高频,外卖如此被看重的另一大原因在于市场规模足够大。艾瑞的报告显示,2014年,中国的餐饮外卖市场规模已经超过1600亿元,预计到2017年,外卖市场整体规模将超过3000亿元。而2014年中国外卖O2O总交易额仅95.1亿元,相较1600亿元的市场规模,渗透率还不足6%。

据了解,阿里和蚂蚁金服新成立的口碑,已作为独立公司开始整合淘点点、蚂蚁金服线下业务团队和资源。

从战术上来看,阿里的口碑外卖和百度的百度外卖、腾讯系的饿了么、美团外卖有很大的不同。外卖最关键的环节除了线下的餐厅供应外,就是物流配送体系。目前,饿了么、百度外卖、美团外卖等都在自建配送团队。无疑,这是一种重资产模式。而口碑外卖延续了阿里系的平台思路,采用社会化配送体系,走轻资产路线。在电商领域,这两种模式的代表即是京东和天猫。

从目前的用户体验来看,自建配送显然优于社会化配送运力。但鲁军认为,从长期来看,社会化运力是趋势,因为自建配送团队会出现天花板,外卖规模越大需要的配送团队越大,而这个人数是不可能无限增长的;同时,外卖的社会化运力正在发展壮大,对于平台而言,与社会化运力合作也有助于建立一个生态系统。

对于BAT而言,线上流量已不是问题,线下的餐厅BD能力也可以通过资本和团队等方式解决,各家并未有特殊优势。而作为连接商家和用户的最后一公里,配送或将成为胜败的关键一环。

摒弃传统团购

从BAT的在生活服务O2O领域的布局来看,外卖只是巨头们棋盘中的一颗棋子,未来几年,三者或将爆发全面战争。

目前,在阿里的生活服务O2O版图中,其拥有口碑这类主打餐饮等高频业务的平台,在相对中低频的旅游领域也通过去年独立的去啊卡位;百度则通过糯米、百度外卖和去哪儿三驾马车在生活服务O2O市场拼杀;腾讯也陆续通过投资的方式将大众点评、饿了么和同程旅游纳入麾下。

此外,去年以来,市场出现了很多O2O创业公司,涉及的领域也有餐饮、旅游,甚至家政、推拿、美甲等更低频和更垂直的领域。一旦市场成熟,不排除BAT会继续布局这些领域。

但从所有的生活服务O2O业务来看,目前高频的餐饮业务依然是市场玩家们积极争夺的市场。因为只有拿下高频业务的市场,才能在未来带动中低频业务的全面发展。

鲁军表示,包括外卖在内的整个餐饮市场都是高频的,口碑除了推动外卖业务外,到店消费业务也同步展开。据21世纪经济报道了解,不仅口碑,目前涉足本地生活O2O的互联平台全部同时发力外卖和到店业务。

到店业务最为人广知的形式便是团购,该领域曾掀起一场千团大战。但值得注意的是,在新一轮本地生活O2O的竞争中,团购正在被多家公司抛弃。

从长远来看,团购这种打价格战的方式无法持久,对于商家而言,不仅会压缩利润空间,同时团购平台的用户也无法转化成商家的用户。鲁军称。而大众点评CEO张涛此前接受21世纪经济报道采访时也表达了类似的观点,他认为,团购这种围绕交易展开的模式难以持久。

目前,在餐饮到店业务方面,以团购起家的美团依然以交易为核心,坚持团购的形式;曾被视为美团在团购业务领域最大的竞争对手的大众点评已在改变策略,基于为用户提供决策信息,进而通过闪惠的方式重构到店消费路径,最终打造一个闭环。口碑的餐饮到店业务也抛弃了团购的玩法,而是基于支付和大数据连接用户和商家。

据鲁军介绍,口碑的到家业务在逻辑起点上并非简单的交易,而是提供有价值的数据。对于商家来说,口碑可以提供数据化的营销工具,帮助商家找到目标客户群,比如麦当劳,希望找到大学生群体,口碑就可以根据地理位置、身份认证等方式帮助商家找到目标群体;而对于用户而言,则可以根据大数据分析,为用户精准推荐餐厅甚至菜谱等。

他还称,通过这种方式可以将支付宝钱包、淘宝的用户转化为商家的用户,这是与团购很大的不同之处。

不难发现,相较之前的千团大战中单纯的价格战打法,新一轮O2O大战中的各大平台显然拥有更多的战略战术。

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